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设计与季节限定玩行销,星巴克专属咖啡杯装了多少商机?

发布日期: 2020-08-06

设计与季节限定玩行销,星巴克专属咖啡杯装了多少商机?

如果在 3 月 16 日之后买星巴克咖啡,可能会发现与以往有那幺点不同。因为春天来了,星巴克的杯子也换了新衣。这次春季限定的外带纸杯有 3 种非常活泼的色彩蓝色、黄色和绿色,设计极其简单,还特意留出了一些空白区域,供想像力丰富的消费者可手绘,说明他们眼中春风沉醉的日子。

星巴克推出具季节假日性特色的纸杯,已经有 20 年历史了。去年圣诞节前,星巴克还特意在 Instagram 上发起纸杯设计的邀请函,并收到来自 13 个国家 1,200 多个作品。星巴克从中挑选出 13 款充满圣诞元素的红色杯为当季的限量纸杯。

设计与季节限定玩行销,星巴克专属咖啡杯装了多少商机?

星巴克的圣诞红杯已然成了节日的象徵,甚至有点成了人们购买咖啡的理由。不少消费者走进门店,不只是为了喝咖啡,更重要的是给杯子拍个照秀一秀,传到社群媒体上,手捧一杯圣诞限定咖啡杯似乎成了独特的冬季时尚。

对比一下星巴克的财报,会发现很有意思的现象,每一年 10 月至 12 月这一季的营收比全年其他季的营收额都要高。举个例子,2015 年 10 月至 12 月营收为 53.73 亿美元,而随后的 2016 年 1 月至 3 月的营收降为 49.93 亿。

不知道是种巧合,还真的是圣诞红杯的效应。不过不得说,从社群媒体还是身边亲友购买的频率上,能看出星巴克已把杯子变成一种生意,兼备美貌与智慧。

星巴克的杯子生意大概可以分为两种:一种是限量的纸杯,随咖啡就卖出去了,虽然是非卖品,但也无法小看其附带价值;另一种是售卖的保温杯、马克杯和咖啡杯生意。其实两个套路差不多,我们放在一起解析,星巴克的生意经。

推出新杯子,设计一定要美貌和限量

无论是纸杯,还是马克杯、保温杯,每次一推出新产品,颜值都非常高且多是限量款。马克杯和保温杯也有圣诞限定版、城市限定版、生肖限定版。限量意味着如果错过,就再也买不到了,错过了你生肖的马克杯,那可能 12 年以后,才能买到差不多了的款式。

星巴克还有不少与其他品牌的联名款,如风靡一时的 Starbucks + Anna Sui,融合两个品牌的风格,创造出一种属于吉普赛式豪迈爽朗的艺术。前几年还推出过 S’well Bottle 的联名杯、alice + olivia 的联名限量套装。

联名款比较取巧,抓住两个品牌的忠实粉丝,配以饥饿行销的方式,使这些杯子一上市就被抢光了,不少做奢侈品的代购,还会特地在星巴克新发售杯子的时候,多开一条业务线卖杯子,来满足顾客的需求。

设计与季节限定玩行销,星巴克专属咖啡杯装了多少商机?

免费装咖啡的纸杯也是这个道理,美貌加限量,过了假日季就没有了。咖啡什幺时候都可以喝,但是用限量杯装着的咖啡只有那几个星期可以喝。星巴克把杯子打造成一种限定品和收藏品,用 455~1,300 元不等,买个很有收藏价值的杯子,对一些消费者来说,是件划算的事情。

除此以外,星巴克也在琢磨,让自己的杯子又美貌又实用又高级。去年 11 月,星巴克开始卖高科技保温杯,价格挺贵的要 150 美元(约台币 4,668 元),这保温杯不仅能保持温度,还能精确调节温度。杯子的外观由 Beats 耳机和宝丽来相机的设计公司设计,一贯简洁大器风格。

星巴克推出杯子,就跟化妆品公司推出美妆礼盒一样,兼备潮流、美貌和限定这几大特色,而且背后代表一种「小资」的生活方式,也难怪一些人想要买买买。

推出新杯子,一定要在社群媒体上宣传

除了精美的样式,星巴克在卖杯子时,也很注重行销。星巴克的目标是:在社群媒体上宣传、宣传、宣传。在季节限定纸杯的行销中,星巴克特别喜欢跟网友互动,让网友提出一些新奇的观点。

星巴克 2013 年时,在英国社群网路上发起了「Mondays can be great」活动,鼓励人们在週一打起精神,并用星巴克杯随身花园纸杯来宣传环保公益,不少人都有参与。2015 年星巴克的留白圣诞红杯在社群网路上遭到不少「吐槽」,2016 年星巴克就把设计权交到网友手中。

最火热的一场社群媒体「行销」,大概就是去年 11 月美国总统大选期间,星巴克推出一款绿色杯子,设计师一笔画出 132 个拥有不同文化背景、不同种族的人物。

星巴克当时的 CEO 霍华‧舒兹表示,绿杯的设计,暗示星巴克和顾客、员工是一个紧密相连的整体。杯子是代表统一的旗帜,它提醒我们有相同的价值观,提醒大家要善待彼此。

设计与季节限定玩行销,星巴克专属咖啡杯装了多少商机?

当时社群媒体上掀起一阵讨论狂潮。很多人认为,在大选前推出这一款杯子,很讚赏星巴克背后传递的理念,不仅设计美,还引人深思。不过也有人认为,星巴克在参与政治,洗脑大家。

不过,无论支持者或反对者,都对星巴克的社群媒体宣传有巨大贡献。一个杯子,能引起如此大的震动,可能只有星巴克做得到。

无论从杯子设计上还是行销所花的心思上,星巴克都有太多招式。总之身为消费者,要理性消费,但实在忍不住了,那也只能掏腰包买单了。